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从《甄嬛传》到《流浪地球》,「网飞」成了中国人民的好朋友

图片:《甄嬛传(美版)》

如何看待 Netflix 宣布获得《流浪地球》除中国内地外的全球流媒体播放权?

娱乐资本论,中国文娱产业第一垂直新媒体。

ag环亚官网 www.yishoubu.cn 《流浪地球》在国内上映的第 16 天,票房突破 40 亿。

Netflix 毫无预兆地在官网中宣布已购入电影的全球播映版权,透露将为其做 28 种语言的翻译,上线平台。

此时,《流浪地球》已在北美上映 11 天,票房达 382 万美元,成为近 5 年来中国电影在北美票房上的冠军。

站在国内立场,Netflix 是遍布 190 个国家、拥有 1.39 亿付费用户的流媒体,它的此举能够帮助中国电影“走出去”;于 Netflix 而言,亲近中国市场,是它扩大国际商业版图、增加营收的一部分。

实际上,经过娱乐资本论的独家统计,在过去的 4 年里,Netflix 已经从中国市场买入了 49 部优质内容,其中包括了《甄嬛传》、《北平无战事》这样的国民大剧,也有《捉妖记》、《后来的我们》这样的票房大片。Netflix 为何要从中国采购这些内容,背后是什么样的内容策略,这些内容在海外面向的是哪些观众呢?

  • 始于《甄嬛传》,Netflix 4 年购入 49 部优质中国内容

虽然 Netflix 一直未能进入中国大陆市场,但他们始终没有放弃对这片市场的开拓。

2015 年,国内大热的《甄嬛传》登陆 Netflix,成为平台上首部中国制作的电视剧。2017 年,Netflix 陆续与爱奇艺签订合作协议,购买优酷和爱奇艺的自制内容等,还在 2018 年戛纳电影节中以 3000 万美元高价购入由阿里影业、万达影业和暴走团队联合出品的漫画电影《暴走吧!失忆超人》的国际版权。

目前,平台已有不少打上“华语”标签的内容:

Netflix 的运营模式是“以用户为中心”,即基于大量用户数据及推荐算法系统 Cinematch,向用户推荐进而生产、购买他们喜欢的内容。2013 年,Netflix 凭借自制剧《纸牌屋》一炮而红,当年用户数比上一年增长了 33%。这部剧在剧本选择、导演和演员的选择、拍摄、后期及营销过程中,都结合了对用户偏好的数据分析。

面对缺乏用户样本的中国市场,从 Netflix 的片单中能够看出些许他们在进入新市场时的内容策略:

首先,挑选近年来票房较高的电影,如《捉妖记》、《心花怒放》、《西游记之孙悟空三打白骨精》;其次,在类型上,偏向大众接受门槛较低的爱情、悬疑类,如《致青春》、《失恋 33 天》、《京城 81 号》、《捉迷藏》等;还有一种,是在国际范围内有辨识度的导演的作品,如张艺谋的《满城尽带黄金甲》、《归来》,侯孝贤的《刺客聂隐娘》,许鞍华的《黄金时代》。

Netflix 首席内容官 Ted Sarandos 曾公开表示,“好内容无国界”,公司不仅要制作本土化内容,来满足当地用户的需求,更重要的是,让这些内容能够吸引全球用户。以上三点,都符合这一考量。

相比之下,对于文化背景更深、故事情节更复杂、剧集较长的电视剧,国际普适性显得难度颇大。所以 Netflix 在选择剧集时,看起来更单纯的依赖于该剧在国内的收视率和话题度。据猫眼统计,《三生三世十里桃花》和《微微一笑很倾城》在视频网站的播放量均超百亿。

同属“流媒体”的优爱腾近年不断推出自制网剧,《白夜追凶》、《无证之罪》和《杀无赦》等,从题材、人物设定、节奏、时长等方面都与美剧更具相似性,在国内也形成不错的口碑。所以 Netflix 引进了这批网剧。

Netflix 在网站中不公开显示视频点击量,所以无法直观看到这些电视剧被引进后,在平台的播放情况。

但从国外观众在 IMDb 的评分状况来看,像《甄嬛传》、《北平无战事》、《白夜追凶》这样的剧集,虽然评分都在 8 分以上(10 分为满分),参与评分的人数却不多。而同为影视内容评论平台的“烂番茄”(Rottentomatoes)中无法查询到这些电视剧的信息??杉?,主流海外观众对这类电视剧的兴趣并不大。

那么,不知何日才能走进中国市场的 Netflix,为何还要持续不断地购买中国影视内容的版权呢?

  • Netflix 为何要购入中国影视内容版权?

Netflix 主营业务的商业模式很简单,就是:收入=用户数 * 会员费。因会员费相对稳定,经过三次上调,才从每月 7.99 美元增长至 10.99 美元,所以只能依靠用户数的增长来推动公司的发展。

2017-2011 年是 Netflix 的第一个用户高速增长期,4 年间,付费用户数从 600 万增长至 2300 万。主要原因是它在 2008 年,和美国有线付费电视频道 Starz 签署了一份为期 4 年的播放许可协议。自此,Netflix 的用户可以观看到 starz 上的 2500 余部电影。

不容忽视的是,2010 年 9 月起,Netflix 走出美国,进入加拿大。这一国际扩张行为经过慎重考量,加拿大与美国在地理、文化、市场上的相似性,减少了它的风险。当年第 4 季度,Netflix 的新增付费用户为 310 万,超出公司此前的预期。

紧接着,它便开始了快速且大范围的扩张,从南美到欧洲,澳洲到日本,迅速渗入 50 个国家的市场。截止 2015 年底,付费用户数超过 7500 万。

这些国家虽然在网络普及程度、愿意付费的消费者比例等方面和美国具有相似性。文化上的差异性却使得 Netflix 不得不投入更多的成本到当地内容的制作上。而且 Netflix 针对每个地区投放的内容都不一样,所以他们还需要增加在大数据和算法上的支出。

2016 年,Netflix 在消费电子展上宣布开启对 130 个新地区的扩张,至此,只有中国、克里米亚(乌克兰)、叙利亚和朝鲜四个国家无法使用它。

如此高速的扩张,带来了一些回报。2017 年第三季度,海外付费订阅用户以 5268 万的数额,首次超过美国国内 5135 万的用户数。但 2017 年用户的增长率已经降至 10.2%,要知道,在 2012 至 2013 年,这个比例曾一直超出 20%。

更令人担忧的是,2017 年底,公司的长期债务高达 65 亿美元,几乎在前一年的债务基础上翻了一番。

2018 年,公司持续在内容上投入高成本。刚刚过去的第 91 届奥斯卡上,Netflix 为了自制电影《罗马》能摘得最佳影片的桂冠,不惜投入 2500 万 -3000 万美元的资金来进行宣传,引来好莱坞公司及行业内权威人士的不满。

据 2018 年 Q4 的财报显示,Netflix 在内容上的资本支出高达 120.4 亿美元,债务累积超 80 亿美元。资本市场上利率的变动,随时会影响公司的债务偿还能力,可能导致它因资金链断裂而破产。

用户增长速度的放缓,债务的急剧增加,都使他们不得不把目光投向潜力巨大的、尚未被开发的中国市场。

爱奇艺 2018 年 Q4 的财报中显示,其订阅会员规模已经达到 8740 万,国内消费者已经逐渐养成对内容付费的习惯。而且,近年来国内影视市场的升温也表达出大众对影视内容的强烈需求。对于 Netflix 来说,这里充满诱惑和希望。

实际上,早在 2016 年第三季度,管理层在发给股东的信中就提到,他们正在计划向中国的在线服务供应商提供内容播放许可权,使得他们能够把内容上的高额支出摊销给更多观众。将来,Netflix 还会在知识产权上加大力度,推出影视作品衍生出的玩具或者服装,销往中国市场。

“预计这项许可权带来的收入并不多,我们仍渴望能够直接在中国推出服务?!?/p>

  • 中国内容在 Netflix 的全球扩张中扮演了什么角色?

Netflix 的扩张过程并不轻松。他们不止在进入中国市场时遇到阻碍。在日本,他们花了 7 年时间,才使得三分之一的家庭成为他们的用户。

对于一个新市场,当地的政治制度、法律监管、文化、技术、竞争对手和合作方都会影响它的扩张策略。

通常,面对刚刚进入的国家,Netflix 会选择和当地的手机及电视运营商合作,来保证他们迅速进入到已有的视频供应系统中。

在爱尔兰,他们通过与电视生产商沃达丰(Vodafone)合作,使电视系统中自带 Netflix 的系统,还在??仄魃仙柚昧艘桓?Netflix 专用的按钮;在日本,他们与手机服务商 SoftBank 集团达成协议,2018 年 10 月,公司推出的新款安卓智能手机中,将预装 Netflix 的应用程序。

他们也极其重视产品的用户体验。在 2016 年,Netflix 进入波兰和土耳其市场的 6 个月后,他们就在产品界面、字幕、配音中统统添加上本地语言。通过这些细致的服务,来吸引早期用户。然后快速增加平台内容,吸引更广泛的用户。

Netflix 很早就意识到本地内容对于该地订阅用户增长的关键性,所以不断加强与当地内容制作公司的合作,或者自主投入开发一些具有当地特色的内容。

2015 年,他们投入了 5000 万美元在韩国导演奉俊昊导演的电影《玉子》中,最终这部电影获得第 70 届戛纳电影节的金棕榈奖提名;还与韩国三大娱乐公司之一的——YG,合作制作了一档韩国真人秀节目,名叫“YG FSO”(未来战略办公室)。

在 Netflix 亚洲区域的人员招聘信息中,也可以体现他们对本地内容的重视。他们在职位招聘信息中表明,公司不希望仅仅宣传已有的内容,而是雇佣熟悉当地内容制作的人来策划他们希望看到的新内容。

目前看来,这些方法对拉新很奏效。根据其 2018 年 Q4 财报显示,这一年,平台的新增订阅会员人数增加了 2900 万人,较前一年增长了 33%。

所以说,即使 Netflix 直接进入中国市场的希望渺茫,也不知何时才能将他们的自制内容版权许可售给国内视频平台。

但是通过购买国内影视内容的版权,他们至少有望吸引来在一些海外的华人用户,或者那些喜欢观看这些内容的国外地区,类似越南、泰国等东南亚地区的用户。毕竟,这些地区的用户市场还没被完全挖掘。

但是,把时间拉至更久远的地方,当有一天,用户增长真正达到瓶颈,Netflix 这种不惜高负荷投入资金换取优质内容,从而吸引全球范围内用户的做法再也行不通时,他们该走向何方?

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